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昆明网络营销信息:高调亮相糖酒会,海南椰岛全解析
作者:管理员    发布于:2018-05-14 09:06:51    文字:【】【】【
海南椰岛是中国保健酒唯一一家上市公司,它的一举一动都备受关注。海南椰岛前身为国营海口市饮料厂,建厂于1953年,1993年成功进行股份制改制。2000年在上海证券交易所上市,上市次年营收达到4.18亿元,其核心产品椰岛鹿龟酒的年营收更是达到了3.89亿元,是国营股份制改制的成功典范。                                                                            

2016年东方资本入主海南椰岛成为第一大股东以来,这个有着厚重历史背景的品牌受到了更多的关注。

战略篇:观察调整专注大健康产业

作为中国保健酒唯一一家上市公司,海南椰岛经历过辉煌,也经历了业绩持续下滑,陷入经营困境,股权转让未果等难题。2016年东方资本入主海南椰岛成为第一大股东,翻开了椰岛改革发展的新篇章。

历史问题让椰岛鹿龟酒陷入困境

海南椰岛从1953年到2015年,一直是国有性质的公司,虽然十几年前进行股份制改革,但机构臃肿、管理层级过多、决策缓慢、管控机制缺失严重影响经营效率。

战略不清晰和盲目多元化,致使缺乏对主业的深耕、忽略了消费者习惯和需求的变化、减少了营销的投入,这让它陷入产品虽然好但却不为人知的困境。

时任董事长的冯彪对此进行了大刀阔斧的变革。首先从机制上做调整,进行组织架构重塑,提高决策效率,推行扁平化管理,强化执行力;第二、进行产业资本创新,多种形式产业与资本相结合,以资本带动产业,坚定实现资本与产业的共同创新;第三、全面提升产品品质。工艺上进行系统的改进,以质量为先;第四,加大品牌和市场营销的力度,用专业的态度打造品牌的温度。

创新变革带来变化和生机

经过全面的调整重塑,公司战略清晰、架构精简、员工干劲十足、公司也充满了活力,品牌价值从43.85亿元成长为172.01亿元。

海南椰岛的经销商说,冯彪加入海南椰岛后就表示要打造大健康品牌,做全国性品牌。

冯彪曾说不一定要先盈利,要先做市场,让消费者知道海南椰岛回来了。“2017年是在全国布局调整的一年,2018年才将是椰岛的全面发力时期”。

经历了2016年和2017年的内部改革和经营试错,海南椰岛已经摸索出了一套保健酒发展的经验,坚定了“专注大健康产业”的发展路线,明确了缔造百亿级企业的战略目标。  

为何坚定走大健康产业路线,主打保健酒?一方面,这是椰岛鹿龟品牌根基和品牌价值所在,也是椰岛鹿龟的主业。

另一方面,是在人们愈发欲求健康消费理念下的行业大势所趋。行业数据显示,2001年,中国保健酒行业只有8亿元的规模;到2005年,中国保健酒行业销量达到45亿元;2008年,中国保健酒市场突破100亿元大关;2015年,全国保健酒市场超过200亿元成交;2017年,行业预估400亿。可以预见,接下来的保健酒行业还将大幅度增长。                  

专人专事让贤20年行业老将

1月23日,椰岛酒业聘请中国酒业“金牌”职业经理人之称的马金全挂帅,并迅速在全国展开大规模招聘,引进行业专业人才。这位“既有营销大脑,又有咨询智慧”的行业老将对酒水的消费形态和消费情境的理解比较深刻,相信会给海南椰岛带来改变。

在人才结构上马金全导入1+4+N结构,即在市场设置一个城市经理、4个渠道主管、N个业务人员,并形成固定模式,层层推进。

据了解,为匹配2018年全国市场布局和业绩目标,本次椰岛全国招聘人员规模在400人左右,并启用专业的猎头公司,非基层岗位均要求有3年以上行业工作经验。

市场篇:蛰伏两年蓄势待发

2016年东方资本入主海南椰岛成为第一大股东以来,这个有着厚重历史背景的品牌受到了更多的关注。

看似疯狂的背后却隐藏着它独有的决胜逻辑。事实上,椰岛酒业正重新起航,回归主流市场,从全新的市场的布局可见一斑。

市场布局:两大策略重新开拓市场

据介绍,做精做细椰岛海王酒,做实做稳椰岛鹿龟酒,做高做大椰岛鹿龟轻奢礼盒装是2018的三大市场目标,对此海南椰岛将导入“696营销思维”和“456策略”,树立以“共创、共享、共赢”的核心厂商价值理念。

“696营销思维”即六个工程、九大定位、六保措施;六通是思想通、渠道通、宣传通、路路通、店店通、人人通;九大定位,要解决客户定位、市场定位、产品定位、人员定位、价格定位、渠道定位、促销定位、媒体定位和核心群体定位;六保措施,要保障市场秩序、保障人力资源、保障推广基础、保证网通工程、保证务实作风、保证执行到位。

“456”策略即4个确保、5个统筹和6个提升。4个确保包括确保完成2018年全年预算,确保各项指标翻倍增长;确保实现老产品椰岛杯装海王酒和经典版的椰岛鹿龟酒小酒的市场价格管控回归;确保经销商思想转型,并通过市场行为、市场运作提高经营收益;确保各项市场费用的真实性和有效性。

5个统筹包括做好业务与产品模块、市场系统策划与点状销售、全国布局与重点市场突破、存量板块与增量板块、安全库存与市场动销五个方面的统筹;

6个提升包括营销系统能力、团队的协同与执行能力、产品的网点与覆盖率、产品的动销率与自点率、渠道的通畅度与协调发展、经销商与渠道的资金周转率的提升。                

品牌布局:文化自信释放品牌的力量

鹿龟酒始于明代,兴于晚清,盛于上世纪中前期,传承至今。据悉,椰岛鹿龟酒酿泡技艺是唯一一个被列入非遗代表性项目名录的产品,椰岛鹿龟酒的优良品质为品牌提供了核心竞争力,也为海南椰岛集团赢来了诸多赞誉,带来厚重的品牌积淀。

2005年,椰岛鹿龟酒荣获“中国保健品名牌产品”;同年,被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”;2007年,椰岛牌鹿龟酒又获得“中国名牌产品”殊荣;连续多年摘取华樽杯“中国保健酒品牌价值第一名”桂冠;2012年,入选非物质文化遗产名录;2018年,入选“CCTV国家品牌计划”。

产品篇:精耕细作落地产品升级

快消模式精耕细作

2108年海南椰岛入选央视国家品牌计划,同期加入“国家品牌计划”的,还有茅台郎酒洋河等8家酒企。椰岛跻身中国8大名酒之列,无疑给这个品牌打了一剂强心针。从礼品和保健这个窄小的市场向餐饮快消看齐,这个消费场景的切换升级决定了椰岛要走一条跟以前不一样的铺市之路。

马金全介绍说:目前椰岛在全国市场的渠道布局比较薄弱,哪怕是在岛内想喝一瓶椰岛鹿龟酒也不容易,我们不会避讳这个问题,接下来会在岛内进行无缝隙布局,重点布局已有的广西、江苏、福建等重点市场,并在北方市场启动建立营销中心的模式。

用五年时间来让椰岛鹿龟酒这个曾今的王者辉煌再现是马金全对椰岛酒业的未来规划。除此之外,他更看重“健康”风口为酒业带来的决定性影响,这将使酒业竞争格局变得充满悬念。对于曾经的保健酒“老大”椰岛酒业,这是个含金量十足的机遇。                         

民间有云:“北有虎骨酒,南有鹿龟酒”,如今,由于动物保护的原因,我国保健酒行业的两朵奇葩仅有椰岛鹿龟酒一枝独秀。抗疲劳、调节免疫是烙在椰岛鹿龟酒品牌上的印记,棕红色的酒体,简单的玻璃瓶是椰岛鹿龟酒留给消费者最深的记忆,这些视觉的定格与当下快消市场显得有些距离。

据知情人士介绍:今年,椰岛酒业在产品上将会有一个较大的升级,从包装、到酒体、到目标消费人群都会有所调整。截至目前,还没有揭开这款新品的神秘面纱,这款新的产品将在2018年的春季糖酒会上正式接受经销商的预定。

疯狂的广告和网络营销能迅速获得市场知名度,企业为了迅速获取知名度“花式营销”不断,推陈出新无可厚非,但产品质量才是王道。椰岛鹿龟酒在产业规模化生产后仍不丢工匠精神,期待海南椰岛的新品延续1569的传承。

 
 
脚注信息
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