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昆明网络营销信息;旅游“网红”营销,真有这么神?
作者:管理员    发布于:2017-09-14 09:57:40    文字:【】【】【

“网红”,如今成为各地旅游机构及旅游企业的新宠。事实上,旅游“网红”在国内大量存在,动辄上百万的粉丝量,让其拥有源源不断的客户。但最近,一批被平台认作刷粉的大号被封号,其中不乏旅游“网红”,他们的存在,营造出的是虚假繁荣的盛况。

  受捧的“网红”

  中澳混血儿张思佳长着一副亚洲人的脸孔,个子不高,但穿衣搭配不同于路人,作为一名澳大利亚旅游时尚博主,她在国外一家社交媒体上的账号有4.7万粉丝。这次和张思佳一行来到中国的还有其他几个澳大利亚“网红”,粉丝均在10万左右。“我知道10万在中国不算什么,但在澳大利亚已经挺不错的了。”明月溪,这位土生土长的澳大利亚人,不仅给自己取了个中国名字,还操着一口流利的中文。在5天的行程里,他去了几个一二线城市,而在他的照片里,不仅有美如画的风景图,还有当地人的生活照,比如,一位民工打着赤膊挑着两摞沉甸甸的砖头,汗流浃背但满脸笑容。

  近年来,这种利用“网红”进行旅游宣传的手段屡见不鲜。小成本出大回报,是最直接的理由。一位负责旅游宣传的官员告诉南方日报记者,邀请“网红”一般只需要负担接待费用,而网红给出的数据通常也很直观,一条帖有多少阅读量、评论量,一目了然,最后所呈现的反馈报告可以做得很漂亮。

  近年来,国外旅游机构也更爱请中国的“网红”去采风,就粉丝量而言,这些拥有百万级粉丝量的大号不缺邀请。“毕竟这年头新媒体风头正劲,大家对网红的信任甚至高过对传统媒体。”一位旅游从业者坦言。

  普遍“带水分”的粉丝量

  百万级的粉丝量,的确是个很体面的数据,然而问题是,这个数百万,掺杂多少水分?这个问题就连平台的后台运营者都很难回答。据一位了解新浪微博后台运作的人士透露,一个账号的阅读量、转发量、粉丝量以及评论量之间存在一个合理的比例区间,超出这个合理区间,就可以质疑数据的真实性。

  实际上,针对刷粉的账号,新浪微博定期会采取清理措施。今年4月,旅游网红@神威被认作违规刷粉。这个号有多少水份?从账号公开的数据可见一斑。记者查看发现,@神威拥有超过329万的粉丝量,而转发量平均在1000左右,阅读量更是不及100,几个量化指标之间的差距悬殊,足以判定其粉丝量是否掺杂水分。

  “一般一个号的初期,都存在刷粉的情况。更何况,刷粉的成本很低。谁都想给客户一个好看的数据,业务也就是这样一个个拓展开的。”这位人士表示,当一个号的粉丝量已经突破10万,甚至到100万,经营该号的人或者团队也会越来越注重经营、维护,以期不掉粉。

  尽管直观的数据为旅游机构和旅游企业所看重,但随着经验值的增长,对于“网红”的评估,已然不再唯数据论。除了漂亮的粉丝量,网红的个人素质、服务以及内容质量等方面都很重要。“一枚百万级的旅游网红,至少摄影摄像水平很高,照片和视频是骗不了人的。”这位人士坦言,现在很多新生一代的旅游网红,都难以令专业人士信服,从内容来看就知一二了。“看一个旅游网红的素质,先看他(她)的照片或视频,毕竟拍照水平是不容易短时间提高的。”

  至于个人素质,除了可以从待人接物上看得出,通过服务也能判定其职业素养。在各行各业都在强调服务意识的今天,“网红”作为自媒体中的佼佼者,讲求自我包装的同时,同样不能忽视服务。面对旅游机构提出的想法和诉求,“网红”可以提出个人建议,进行个性化包装,但仍然需要和客户的需求吻合,保持双向有效沟通,才能够让“网红”们更多的立足空间。                                 

不清不楚的转化率

  业界人士称,“中国式营销”的病态,导致各家旅游机构过分看重网红的粉丝量和曝光量,却不考虑真实的转化率。“数据最直观,有10万+的阅读量,有过百万的粉丝,这对于公关公司来说,就是很好的数据,旅游机构要的也就是这些数据。”一位旅游媒体人表示,旅游机构考虑的是目的地宣传营销,网红带来的数据,能够反映曝光量,用不及广告费的十分之一在网红身上,或许获得的曝光量更高,依照曝光量等同于广告效果的逻辑,也就意味着效果更好。

  真的是这样吗?一名香港奢华酒店的公关告诉记者,尽管“网红”很热门,但他们能够给酒店带来多少真金白银的生意,这个问题值得深究。据她透露,在加大KOL投放占比的过去一年里,销售团队的反馈是,并没有在原来基础上接到更多订单。“这让我们公关团队也很尴尬,毕竟, KOL的阅读量和互动都很漂亮。”

  正因为对转化率这个指标的忽略,给了一些广告公司、公关公司造假网红的空间。记者调查发现,一家公关公司可以仅仅投入不到万元,就能在短短半年内造出一个所谓的旅游网红,再找相熟的金主为其买单。刷粉+人设+圈子,这一条网红生产链,帮助公关公司以更低的成本,拿到更多国内外旅游机构的客户订单,而最终并没有被追问转化率。

  时下最为热门的短视频平台,同样被视为旅游营销的有利渠道。按流量来说,短视频能够快速聚焦流量,然而流量不等于变现。平台“二更”的董事长丁丰在接受媒体采访时表示,“流量=变现”是非常大的误区,有些流量是无效流量。

  记者观察

  勿让网络营销

  沦为面子工程

  百万级粉丝,十万+阅读量,这年头,“网红”账号上的数据,体面而具有说服力,让众多旅游机构和旅游企业趋之若鹜。然而,正是对这些表面数据的执着,让造假有了空间,令网络营销最终沦为昙花一现的面子工程。

  唯数据论的确可怕,更可怕的,是对网络营销模式的过分信赖。尽管我们身处互联网+时代,对互联网的依赖与日俱增,但因互联网而生的种种毒瘤也逐渐显现。比如,造假成本过低,导致网络水军大量存在,假“网红”招摇撞骗。网络营销固然有其优势,然而终归不能取代其他营销手段。

  这种过分信赖,一方面来自公关公司或者旅游机构等有关人员的不专业,只是一味跟大流,依靠数据做出漂亮的业绩报告;另一个更主要的原因则在于,网络营销的监测缺位。尽管微信、微博都声称对刷粉的账号进行定期清理,然而这对于进行网络营销的投放者而言还远远不够。他们需要第三方机构,对网络营销的过程和结果,包括转化率,有一系列的跟踪,这个跟踪不仅需要定量的测评,还需要定性的调查。这个过程肯定比只看粉丝量和阅读量要复杂得多,但也更为可靠。

  当越来越多人为“网红”买单时,越来越少人会过问“网红”的真实性和影响力,这就值得敲响警钟,毕竟,好的营销,应该能够赢得更多的消费。

 
 
脚注信息
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